Как медиа и НГО (не) сотрудничают: результаты исследования и советы друг другу

Почему медиа игнорируют важные дела негосударственных организаций (НГО)? Чем работа журналисто_к не устраивает НГО? И что можно сделать, чтобы найти понимание и вместе изменять мир к лучшему? Общественная организация «ІншыЯ» и Объединение беларусов Германии «Разам» при поддержке Беларусской ассоциации журналистов (БАЖ) организовали исследование о том, как сотрудничают беларусские НГО и негосударственные СМИ, чтобы выявить запросы, пробелы и точки роста. Делимся основными выводами.

Для исследования были проведены 8 глубинных интервью с представител_ьницами 7 НГО, 6 глубинных интервью с редактор_ками негосударственных медиа, а также онлайн-анкетирование представител_ьниц медиа и НГО (было получено 21 и 49 анкет соответственно). Социально-демографические профили и вся методология — в полном тексте исследования.

Как сегодня взаимодействуют НГО и СМИ

55% опрошенных из организаций гражданского общества (ОГО) сотрудничают со СМИ лишь в единичных случаях, 57% опрошенных из СМИ ответили, что имеют совместные дела с НГО регулярно или постоянно, но в обеих группах

лишь треть удовлетворена текущим положением дел.

Наиболее распространенные форматы сотрудничества СМИ и ОГО:

Основные трудности:

Несмотря на ряд сложностей, в глубинных интервью обе стороны отмечали и примеры успешного сотрудничества. Приведем один из них:

«Мы пообщались с Пресс-клубом, собрали журналистов из разных редакций и завели канал, куда постим “горячие” темы, материалы и ссылки. После этого они сами к нам приходят: просят аналитику, материал, задают вопросы»

(больше примеров и цитат — в полном тексте исследования).

Можно ли отметить какой-то тренд?

Респондент_ки в основном констатировали, что

взаимодействие медиа и НГО по сравнению с 2020–2021 годами ухудшилось или осталось на том же уровне:

лишь 14% охарактеризовали его как «более интенсивное». Это может свидетельствовать как о влиянии внешних обстоятельств, включая политический контекст и возросшие риски безопасности, так и об исчерпании первоначального импульса, наблюдавшегося в 2020–2021-х.

Конечно, повлияла на ситуацию практика признания многих независимых организаций «экстремистскими формированиями». Не каждое СМИ может опубликовать комментарий эксперт_ки организации с таким статусом, как и не кажд_ая эксперт_ка может выступить в «экстремистском» СМИ. К тому же из-за границы всё трудней получать информацию о происходящем внутри страны, хотя стороны и находят способы обойти подобные барьеры.

Шаги навстречу: Together for Values — JA

Отдельным элементом исследования стала оценка влияния совместного проекта «ІншыЯ» и Объединения беларусов Германии «Разам» — Together for Values — JA. Проект был запущен в 2024 году с целью налаживания связей между независимыми беларусскими медиа и организациями гражданского общества.

Среди тех, кто был знаком с проектом,

половина (52%) отметила позитивные изменения во взаимодействии медиа и ОГО.

Среди прочего:

• установление прямых каналов коммуникации между ОГО и редакциями медиа;
• положительный опыт совместной работы, когда представител_ьницы ОГО могли самостоятельно предлагать темы и форматы;
• оперативный выпуск аналитических публикаций и интервью благодаря новым контактам;
• создание совместных материалов;
• установление контактов между ОГО.

Проект был воспринят как значительный шаг к более активному и равноправному партнёрству между представител_ьницами гражданского общества и независимыми медиа. В глубинных интервью респондент_ки особо подчёркивали важность офлайн-мероприятий, создающих естественные условия для знакомства и диалога между представител_ьницами двух сообществ.

Насколько стороны заинтересованы в сотрудничестве?

Заинтересованность в развитии сотрудничества между СМИ и ОГО высокая с обеих сторон. 7–10 баллов по шкале от 0 до 10 выбрали 86% представител_ьниц ОГО и 71% — СМИ.

Чем они могут быть полезны друг другу:

• ОГО видят в медиа прежде всего возможность продвигать важные темы (84%), повышать узнаваемость организации (73%) и заметность ее деятельности (73%). Также важными ожиданиями стали привлечение новых участни_ц из числа целевых групп (71%) и поиск волонтёро_к и доноро_к (65%).
• СМИ, в свою очередь, рассматривают сотрудничество с ОГО как возможность получать доступ к эксперт_кам (80%), находить интересные личные истории (75%), улучшать качество контента за счёт дополнительных источников информации (70%), расширять тематику публикаций (65%) и укреплять связь с аудиторией (60%).

Кажется, это выигрышная ситуация для всех, — win-win. То, что СМИ ищут в сотрудничестве, часто является тем, что могут предложить НГО, и наоборот.

При этом практически все опрошенные хотели бы использовать новые или дополнительные форматы сотрудничества:

• ОГО хотели бы видеть больше совместных информационных кампаний, интервью с представител_ьницами организаций, а также публикацию пресс-релизов и перепечатку своих материалов в СМИ.
• СМИ отдавали предпочтение форматам, в которых можно было получить живые истории от реальных людей (бенефициаров), а также экспертные интервью и комментарии.

Рецепт успешного сотрудничества

Как для СМИ, так и для ОГО основными факторами успешного сотрудничества являются личные контакты между представител_ьницами, актуальность предлагаемых тем и наличие публичных эксперто_к и спикеро_к, готовых выступать. СМИ дополнительно отметили проактивность организаций гражданского общества.

Таким образом, основные условия сотрудничества обе стороны видят очень похоже, а это — хорошая основа для взаимопонимания. Для его укрепления автор_ки исследования выделили советы НГО для медиа и медиа для НГО, собранные из открытых ответов анкет и глубинных интервью.

Советы НГО для СМИ:

• Освещайте не только события, но и темы и ценности сообществ.
• Обеспечьте своевременную и уважительную коммуникацию.
• Ищите деликатные форматы для «сложных тем» (ВИЧ, ЛГБТК, зависимости и т. д.).
• Развивайте совместные информационные проекты.
• Ищите безопасные форматы для сотрудничества.
• Придерживайтесь ответственной редакционной политики (без кликбейта; гендерно чувствительный язык; без языка вражды).

Советы СМИ для НГО:

• Объясните журналист_кам, почему ваша работа важна, и позвольте им сделать свою.
• Готовьте короткие, актуальные и насыщенные фактурой материалы.
• Выстраивайте системную коммуникацию (нужны ответственные лица, личные контакты).
• Будьте проактивными с предложениями форматов и тем.
• Будьте открыты для коммуникации и комментариев.
• Ищите совместные проекты и ресурсы (включая гранты).
• Знайте свою целевую аудиторию и выбирайте медиа соответствующим образом.
• Подготовьте one-page pitch (расскажите, кто вы и в чём ваша основная экспертиза).
• Пишите и сокращайте (стоит улучшать навыки написания пресс-релизов).
• Приходите не только с проблемами, но и с позитивными историями.
• Ищите любые личные контакты в редакции.
• Учитывайте нишевость СМИ и язык издания.
• Создавайте яркие события и креативные идеи.
• Будьте настойчивы.

Исследование полностью доступно по ссылке.

Мы попросили представительниц онлайн-медиа «Солидарность» и медиаинициативы HetaOkey оценить результаты исследования. Что их удивило, а что нет? Вынесли ли они из этого что-то новое для дальнейшего сотрудничества?

Представительница «Солидарности»:

— Для нас, как для медиа, которое много лет тесно сотрудничает со многими НГО, было важно ознакомиться с результатами исследования, чтобы увидеть, какие замечания и пожелания в плане совместной работы высказывает третий сектор в адрес медиасообщества и наоборот. Это нормальная ситуация — налаживание процессов и улучшение коммуникации.

Некоторое недовольство друг другом — вечный вопрос, который звучит то громче, то тише в зависимости от ситуации в Беларуси и мире. Могу рассказать об этом с позиции медийщи_ц. Новостей и очень насущных тем не становится меньше, нагрузки на журналисто_к — колоссальные. Но бывают периоды, когда команды в состоянии охватить практически все направления, включая не менее важные темы, связанные с деятельностью самых разных организаций гражданского сектора.

Сейчас новостей и острых тем — огромный поток, и освещать их необходимо немедленно. В то время как сами медиа испытывают огромные трудности, многим пришлось сократить штат, а некоторые редакции в целом находятся на грани выживания. В таких условиях прилагаются максимальные усилия как для сохранения медиа и коллективов, так и для того, чтобы исполнять свою миссию, донося важную информацию до аудитории. И это в режиме 24/7.

При нынешнем положении дел редакциям приходится расставлять приоритеты. И сотрудничество с НГО — один из приоритетов. Публикации, которые я вижу на платформах беларусских независимых СМИ, это подтверждают.

Что касается «Салідарнасці», могу сказать, что мы уже много лет сотрудничаем с самыми разными НКО. Стараемся делать это системно, со многими активист_ками из разных организаций у нас прямая связь, и мы можем в режиме мозгового штурма обсудить, как рассказать о той или иной теме так, чтобы она зацепила большую часть аудитории.

Мы регулярно освещаем темы равенства, дискриминации и прав уязвимых групп, показываем их жизненный опыт и препятствия, с которыми они сталкиваются, а также рассказываем об успешных практиках, способствующих интеграции, равным возможностям и уважению человеческого достоинства.

Более того, в этом году мы открыли рубрику «Небезразличные», в которой публикуем материалы, подготовленные совместно с эксперт_ками третьего сектора, и это публикации в самых разных жанрах: от результатов исследований до человеческих историй. Дополнительная цель этого спецпроекта — продемонстрировать максимальную значимость деятельности неправительственных организаций для общества.

Считаю, что наша общая с НГО цель — не только привлечь внимание к этим проблемам, но и вдохновить читателей на активные действия, направленные на построение более справедливого и инклюзивного общества.

Александра С., PR & Communication HetaOkey:

— Для меня этот разговор длится уже десять лет, и, кажется, принципиально ничего не меняется. Однако, пожалуй, в этом главный инсайт: раз ничего не меняется, значит, мы делаем что-то не то. Опять же, я вижу, что каждая из сторон указывает, как надо работать другой, и мне кажется, что это главный факап коммуникации. Ведь что-то меняется к лучшему тогда, когда мы сами можем сказать, как надо работать нам и как надо меняться нам, а не другому. Поэтому мне бы хотелось, чтобы эти разговоры перетекали в более конструктивную историю, где каждая сторона рассказывала бы, как она добивалась своих целей. Сделать контент интересным для аудитории — это цель СМИ, и я не должна достигать ее со стороны НГО. А вот что касается того, чтобы представители медиа заинтересовались тем, что делает моя НГО, — это действительно моя цель.

В HetaOkay мы изначально выбрали стратегию делать так, чтобы не мы приходили к медиа, а они приходили к нам. И медиа действительно обратили на нас внимание, когда мы запустили первую кампанию «Любовь — моя религия» с участием беларусских инфлюенсеро_к. С нашей стороны была активность — и было заметно, что мы присутствуем в инфополе. Этой стратегии мы следуем и сегодня.

У нас также хорошо срабатывали пресс-конференции. Мы провели исследование о потребностях беларусских родителей в области гендерного и сексуального воспитания детей и представили итоги на пресс-конференции, куда пригласили классную психологиню, работающую с этими темами. Многие медиа не только посетили пресс-конференцию, но и работали потом с найденными нами героями и героинями. Здесь мы забрали на себя ответственность за то, чтобы о нас узнали и о нас написали.

Но иногда мы вообще не идём к медиа, а создаём свой контент, делаем его так, как хотим, а затем с помощью контекстной рекламы продвигаем его на интересующую нас аудиторию. В целом, не всегда и не во всём нужно попадать в СМИ. Однако, когда мы этого хотели, мы всегда попадали в фокус их внимания и находили точки соприкосновения со всеми редакциями.

Важно выстраивать личные человеческие отношения и делать первый шаг. Если о нас однажды написали, мы сохраняем контакт с редакцией, знакомимся, и в следующий раз обращаемся уже адресно. И это также о том, чтобы брать ответственность на себя. Когда я работала журналисткой, это была моя обязанность — сделать такой сторителл, который продвинет тему на более широкую аудиторию, и я понимаю, что на самом деле любую тему при определённом подходе можно сделать интересной. Но если представител_ьницы НГО замечают, что их темой не интересуются, жалуются на качество пресс-релизов или скорость ответов, то это их ответственность — сделать так, чтобы этих жалоб не было. Это в их интересах — сделать так, чтобы организациями, инициативами, кампаниями заинтересовались и медиа, и те, на кого они хотят повлиять.